Novelas transmitidas pelas emissoras de televisão integram a cultura do povo brasileiro. Sentar-se diante do aparelho de televisão depois, ou mesmo durante o jantar, é uma das ocasiões mais comuns que integram o cotidiano.
Elas, as novelas, sempre se revestem de conteúdo político e social que fazem com que o telespectador se identifique imediatamente. Também não é exagero afirmar que novelas são responsáveis por ditar modas, costumes e comportamento em massa.
Quem não se lembra do frisson popular quando existe algum mistério prestes a ser desvendado? Assuntos como "quem é o assassino", "quem será o vilão" ou "quando ela vai descobrir" dominam os debates em praticamente todo o país.
Da mesma forma que a trama das novelas contagia o público, as personagens tornam-se alvo de polêmica e desejo, de maneira geral.
O poder de manipulação em massa alertou agências de publicidade e grandes empresas para um fator único: o poder de assimilação da propaganda veiculada nas novelas, o merchandising.
Na definição de Rizzatto Nunes, "merchandising é a técnica utilizada para veicular produtos e serviços de forma indireta por meio de inserções em programas e filmes. Dessa forma, muitos produtos são veiculados sem que os consumidores se dêem conta de que o que eles estão assistindo significa uma prática publicitária, mesmo nos casos mais evidentes".
Já era corriqueiro inserir marcas e conceitos de produto durante os programas televisivos, mas a inserção contínua e desmedida de marcas durante o horário nobre vem comprometendo limites éticos e ferindo o direito do consumidor.
Basta assistir a um capítulo de famosa novela em horário nobre para se deparar com incontáveis propagandas, que bombardeiam incessantemente o público.
As propagandas variam do cosmético da mocinha à ração do gato, passando pelo limpador de chão e, como não lembrar, do lingerie sempre aparente da personagem.
A questão que se levanta é, as emissoras têm atentado para o que dispõe o Código de Defesa do Consumidor? O consumidor está ciente de que, enquanto assiste à sua novela, é bombardeado todo o tempo com conteúdo comercial?
O artigo 36 da lei n° 8078/90 (Código de Defesa do Consumidor) reza que: "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal".
À luz deste preceito é clara a afronta do merchandising à norma.
Contudo, a característica intrínseca do merchandising é a sua veiculação sem percepção do público, ou seja, o "passar despercebido". Então como definir se a prática é legal ou abusiva? Trata-se de liame sensível aos olhos do jurista, pois o publicitário pode fazer uso desta técnica, mas, ao mesmo tempo, deve respeitar os direitos do consumidor.
A publicidade enganosa ou abusiva é vedada expressamente pela legislação consumerista, mas, a princípio, o merchandising usual não se enquadra em nenhuma delas.
O problema que salta aos olhos quando se fala desta técnica é a restrição ao direito de informação e de escolha do consumidor, pois a publicidade é oculta e impede que o público a avalie de modo imparcial.
Quando o produto, de alguma forma, integra o perfil das personagens, acaba manipulando o consumidor que, inconscientemente, é influenciado pela marca e passa a gostar do produto sem perceber.
Sua liberdade de escolha, portanto, fica seriamente comprometida, quando não nula.
Este tipo de publicidade tem preocupado os estudiosos do Direito, principalmente nas relações de consumo. Esta técnica tem ultrapassado os limites éticos e de direito, eis que, inclusive, personagens e situações das novelas têm sido criados apenas para inserção da propaganda.
Diante deste quadro, o que fazer para retomar o respeito aos direitos do consumidor sem proibir essa forma de publicidade? Basta que o consumidor seja ostensivamente alertado que está sujeito a conteúdo de caráter publicitário.
Não se trata de proibir este tipo de publicidade, mas de fazer valer o direito do consumidor, que está sendo repudiado diariamente pelos grandes conglomerados televisivos.
Um fato é certo: enquanto o legislador não proíbe esta prática comercial, o direito não pode se manter alheio à sua abusividade, pelo contrário, os órgãos de defesa do consumidor, aliados ao Ministério Público, devem exigir imediato cumprimento da Lei, pois as emissoras já transpuseram, a muito, o limite do aceitável, impondo intermináveis propagandas durante as novelas e, inclusive, ridicularizando atores respeitáveis diante do público.
Fonte: Escritório Online
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